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经销商:当“流通渠道”不“流通” 酒业是否还能“都挺好”?

2020-01-25作者:七娃来源:体育网次阅读

终止合作、梳理品牌、调整产品线……近几日,名酒正是用与前两年几乎相同的姿势和手段,把“OEM”“不听话”“违约”的经销商又原封不动地“揍”了一遍。显然,在让渡高质量发展的经销商面前,清心寡欲才是件该做的事情。

在白酒行业改革进入深水区的背景下,茅台市值不断刷新纪录,五粮液股价破百,似乎一切都在为白酒行业上演“都挺好”造势,但事实真是如此?

如今的白酒渠道正在上演“冰火两重天”的戏码,一边是如日中天的华致、1919、酒仙网等在新零售的赋能下为超越想象进一步雕琢;另一边,悖离了行业发展大势的经销商的日子,却一直在不停倒数。

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1、流通渠道不流通

“在合肥地市级、县级区域,十家门店有五家都已经关门了。”这是一位安徽酒业人士的原话,他坦言“如今,流通渠道已经不流通了。”

复盘酒业的渠道变革,从最初国营糖酒公司转变为以大流通、酒店、卖场、团购店、专卖店等主要形式为代表的复合模式,从国家到厂家、经销商、厂家、厂商一体,经济形式和社会环境的变化不断催生出新的渠道模式。也因此,白酒行业相继出现了盘中盘、连锁店、厂家+代理商的模式。曾经的白酒,主要依靠经销商、烟酒店、商超等流通到终端,在这个过程中,渠道商有过黄金期,而如今,面临的是“时代大考”——倒闭潮。

有数据显示,目前中国登记注册的烟酒店达700多万家,其中很大一部分经营状况不理想。这与传统百货陷入“倒闭潮”如出一辙,面对扑面而来的消费新潮流、商业新模式、新零售新技术,传统渠道已然颓势加重。

在白酒行业,便是渠道的“大洗牌”,渠道压货成为常态,中小经销商库存变身“堰塞湖”,铺货难、陈列难、动销难这“三大难题”成为压垮流通渠道的“最后稻草”,越来越多的经销商、终端商对流通渠道望而却步。

此外,当酒业的浪潮来回翻滚,首先被席卷的是烟酒店和一些批发市场,尽管当下新零售的发展为行业带来更多想象空间,但事实上,消费升级所导致的市场变化同时充斥着更多不确定性。

就目前来看,卡牌的A面呈现的是烟酒店、商超、中小经销商价值的流失,B面则是名优厂家、酒业大商、线上流通平台对市场的大快朵颐。这当中,“利润”被来回切割,流通渠道环节中,便没有人愿意“接招”。

2、狂欢属于少数人

在快讯君的走访中,经销商都有一个共识:除了茅台以外,其余品牌或多或少都面临着渠道流通的问题。

受经济下行、消费升级、消费趋势理性回归等大环境的影响,进入淡季期的酒业在市场层面的问题立即凸显。近两年,厂家加强终端直销、新零售与电商在不同程度上对大量客源的截取,流通渠道的随机购买率已经大大降低,烟酒店及一大批经销商被“锁死”。

在陕西市场,不管品牌强弱,都面临着在流通渠道,团购渠道,电商渠道,连锁渠道等多方面的难题。

陕西某酒业人士告诉快讯君:“成熟品牌对渠道掌控能力较强,店铺铺货相对容易,而实力较弱的品牌招商就很困难。”他表示,实力雄厚的企业愿意出价进入店面铺货,但市场上品牌众多,店面有限,如此以来,抬高价格变得符合市场规律,结果便是厂家和分销商不再愿意在流通渠道上花大价钱。另一反面,即使是品牌成熟,也会面临价格难以掌控的问题,店面铺货、陈列对于厂家来说,已经没有“诱惑力”。

而对于终端线来说,也会出现被厂家“放鸽子”的情况。某些厂家政策不完全兑现、流通渠道与团购渠道之间的价格冲突,在商超卖场的“低价抛量”等行为也大大降低了终端商“接招”的欲望。

在山东市场,本地品牌长期以来面对的“内耗竞争”太过激烈,竞品众多、外部品牌的高强挤压,即使本地品牌在流通渠道有着先天优势,目前依然集中于商超、酒店、烟酒店、卖场等流通渠道,但动销情况十分不乐观,先天优势或将昙花一现。

而广东某大商向快讯君透露,产品单一化,利润薄,很多经销商甚至“裸价”出货,由于厂家为了节约成本不再为经销商提供后期服务,即便是与酒企官方旗舰店、电商平台阿里、京东、1919、酒仙网等展开合作,但需要承担一系列后续服务,例如包装、破损、泄露等成本。

即使是电商渠道,以“促销活动”为障眼法反复打价格战也已经屡见不鲜。

3、走团购“糊口”,“主业”变“副业”

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