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日系啤酒缘何在华折戟?

2019-10-27作者:七娃来源:体育网次阅读

朝日啤酒近日拟转让所持青岛啤酒股权事宜引发行业对日系啤酒在华现状的探讨。北京商报记者近日走访北京销售场所发现,日系啤酒在商超渠道布局较少,消费者购买率仍较低,餐饮渠道则集中在日料店销售。业内专家指出,从啤酒产品的特点及口感等方面而言,日系啤酒与中国啤酒差异化不明显,竞争优势不强。此外,日系啤酒在中国发展错失了收购的窗口期,逐渐被欧美及中国本土品牌排挤。

在华业务收缩

在被誉为消费量第一的中国啤酒市场,日系啤酒似乎并未获得较好发展。北京商报记者日前走访京城终端销售场所发现,日系啤酒在商超布局较少,家乐福超市(方庄店)仅朝日啤酒有售。在餐饮渠道,日系啤酒集中在日料店销售。

与日系啤酒在商超及餐饮渠道表现相对应的是日系啤酒企业在华业务持续收缩。近日,朝日啤酒拟清仓转让所持青岛啤酒股份。朝日集团CEO泉谷直木称,目前超七成中国啤酒市场已经被3-4家公司牢牢锁住,并且市场增长开始放缓,朝日意识到要进一步扩大市场份额十分困难,因而做出上述决定。事实上,朝日啤酒收缩在华业务并非孤例。2015年,三得利将旗下的三得利(中国)投资有限公司所持有的青岛啤酒与其合资公司的50%股权出售给青岛啤酒。

同为日系啤酒的麒麟在中国市场发展同样不太理想。数据显示,2011-2014年,麒麟在中国市场份额仅为0.15%,发展至2015年也仅占比0.16%。

数据显示,在全球啤酒格局中,百威英博与SAB米勒合并后占比超三成,麒麟、朝日分别占比为2%、1%。对此,啤酒专家方刚指出,日系啤酒本身在世界范围内竞争力不高,在中国市场更缺失竞争空间,基本已经退出中国市场。

缺乏价格优势

北京商报记者在调查中发现,日系啤酒销售不畅与价格不菲有直接关系。家乐福超市员工对北京商报记者表示,进口啤酒中,德国、比利时产品销量较好,价格集中在5-10元,朝日啤酒超爽黑啤售价为14.8元/瓶,消费者购买率较低。此外,日料店中朝日及麒麟每瓶售价集中在30元左右。在东田之村料理店,选择198元/位的自助仅提供青岛和雪花两款啤酒,选择298元/位的自助则额外提供朝日和麒麟两款啤酒。

对此,中国食品产业评论员朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,日系啤酒标价高于其他进口啤酒,就消费者角度而言,价格存在虚高现象,一定程度上影响了消费者选择。

事实上,虽然日系啤酒同样觊觎中国市场,但并未实现真正的快速发展。相反,百威英博及嘉士伯则通过攻城略地迅速抢占中国市场。公开资料显示,英博在中国市场集中在东部发展,百威业务集中在东北。2008年英博和百威合并,两家企业合体进入中国啤酒五强。此后,百威英博在中国市场不断进行并购。嘉士伯则通过先后投资拉萨啤酒、新疆啤酒、兰州黄河、宁夏啤酒,最终控股重庆啤酒,控制中国西部啤酒版图。

据悉,相比于百威英博及嘉士伯的直接收购,日系啤酒在华发展集中在投资层面,例如此前朝日集团曾表示,朝日对青岛啤酒的投资完全从财务角度出发。业内也分析认为日系啤酒偏重财务投资,双方没有品牌、渠道的合作,不具备管理权交织,很难借力开拓新市场。

方刚明确指出,日系啤酒在中国发展错失了收购的窗口期,随着百威英博等世界啤酒巨头在中国市场的加速布局以及国产啤酒品牌的崛起,日系啤酒逐渐被排挤,市场话语权缺乏。此外,从啤酒产品的特点及口感等方面而言,日系啤酒与中国啤酒差异化不明显,竞争优势不明显。

高端之路坎坷

据悉,朝日预计将于2018年春季在中国销售新纳入旗下的欧洲老牌啤酒,主要面向上海等大城市的年轻消费群体,渠道则选择高端超市和餐厅。无独有偶,麒麟早在2011年便打出销售“日本品质”的口号,进军中国高端啤酒市场。

百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏曾指出,过去三年进口酒的复合增长率大概超过45%,而百威英博超高端进口酒品类的增速远超过此数字。与此同时,在中国,百威英博、嘉士伯等国际酿酒商押宝高端产品。朱丹蓬指出,在众多品牌押宝高端产品的同时,朝日通过引进欧洲啤酒品牌争夺高端市场,实际上面临竞争更加激烈,同时新品牌缺乏消费者基础。

数据显示,2011-2016年,中国啤酒进口量由0.64亿升增长至6.46亿升。与此同时,以进口啤酒为代表的高端啤酒市场发展迅速、消费趋于大众化,进口啤酒价格呈现逐年下降趋势,平均单价由2011年的1411.3美元/千升下降至2016年的1029.95美元/千升。

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