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白酒企业旺季重拳控价

2019-09-03作者:七娃来源:体育网次阅读

继1月4日、1月13日对经销商团队开出罚单之后,1月15日,茅台再次发文处罚酒商,至此,三份文件之下,一共有79家经销商在半月之内被处理,其中15家被取消代理商资格。除了茅台之外,另一白酒领头企业泸州老窖也发表声明称将在春节前停止国窖1573系列的供应。正值白酒销售旺季,龙头酒企接连发文整治销售渠道,对此有业内人士分析认为,此举意在稳定价格体系,为春节及节后价格保驾护航,同时也将规范电商平台,避免扰乱市场价格。

酒企连出重拳整治酒商

1月15日,茅台营销有限公司发布处理酒商通报,此份文件共对42家酒商进行处理,其中,8家取消代理商资格。事实上,这是茅台在短短的半个月内第三次发布处理通报。1月4日,茅台首开罚单,发布《关于对个别经销商违约行为的处理通报》,对16家违规酒商进行处罚,有3家经销商被罚不再续签2016年度合同。1月13日,茅台开出第二张罚单,处罚21家经销商的违约行为。其中对17家经销商扣除20%的信誉保证金,星级评定下调一级,同时扣减2016年度茅台酒合同计划的20%,余下4家经销商则不再续签2016年度茅台酒合同。

加上1月15日的第三次处理酒商通报,短短半个月之内,茅台连发三文,共79家经销商被处理,15家被直接取消代理资格。有茅台经销商表示,通过最近的发文,已经明显感到茅台对队伍的清理工作力度在加强。

除了茅台之外,泸州老窖也在近日发文称,为保护广大经销客户利益,保证节后国窖1573良好价格表现,泸州老窖即日起,暂停春节前国窖1573供应,要求经销商严格遵守公司规定的国窖1573的价格。

据了解,泸州老窖上一次停供国窖1573是在2014年9月份,四个月后恢复供货。当时的“停货控价”是由于厂家希望通过停货来消化渠道中的库存,控制价格,而此次停货,恰恰是在国窖1573市场表现上扬的节点。对此有业内人士分析认为,茅台与泸州老窖选择在旺季对渠道动刀,意在理顺春节期间市场价格、稳定渠道,威慑市场上的低价和串货行为,整顿流通渠道秩序。

通过渠道稳定价格

根据往年经验,每年春节时期都是白酒消费旺季,酒水价格在这期间都会呈现上涨态势。但由于白酒市场销售不均,各地情况不同,销售情况较差的经销商便会低价出货,这些产品将会严重扰乱正常市场价格体系。对于酒企而言,稳定的价格体系是维持一定利润率的重要保证。

春节时期除了是销售旺季之外,也是经销商签署年度合同的时期,酒企处于强势地位,此时为新的一年产品价格定下基调,也有利于一年的销售。茅台半月之内三次开出罚单在震慑不良行为的经销商同时,也将清理部分经销商,实现经销团队的优胜劣汰。

除了春节期间酒企更有话语权之外,业绩的回暖也让白酒企业有底气整治渠道。根据相关数据,去年1-11月茅台集团实现销售收入357亿元,同比增长4%,去年超额完成了全年任务;泸州老窖预计2015年全年实现净利润13.37亿-14.96亿元,比上年同期增长52%-70%。

电商渠道再受冲击

这一轮酒企整顿渠道,虽然并没有将矛头指向电商,但仍将对电商造成影响。去年12月份,知名酒企曾先后发声,要与电商划清界限。其中,泸州老窖提出严控价格,暂停主产品向电商供货。西凤酒营销有限公司也下发整治电商市场的通知,称自2016年1月1日起,西凤酒经销商不得以任何形式、任何价格向任何电商平台供应西凤酒产品。未取得西凤授权资质且已在电商平台销售产品的,将被视为扰乱市场及跨渠道串货行为。

此次酒企的整顿措施,表面上看无关电商,但由于低价酒只会在电商渠道出现,而目前酒类电商低价产品的来源主要是酒企的经销商,电商渠道的低价茅台有70%左右都是来自于茅台的一级经销商,因此给经销商开罚单,实际上是从侧面对电商平台的一种威慑。此次茅台、泸州老窖不约而同重拳治理渠道价格,也是顺应线下经销商需求,掐断部分电商供货渠道,以维护其传统经销体系的利益。

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